Maybelline

İnformations sur la société

Maybelline est une marque de produits cosmétiques américaine fondée en 1915 à Chicago et est propriété du groupe L'Oréal depuis 1996. La société est créée en 1915 par un entrepreneur de 19 ans nommé Tom Lyle Williams sous le nom de « Maybell Laboratories » (inspiré du prénom de sa sœur ainée, Mabel). Il avait remarqué que Mabel appliquait un mélange de poudre de charbon et de vaseline sur ses cils pour leur donner un aspect plus dense et fourni.

Approche commerciale

SuperStay Matte Ink de Maybelline New York, c’est 5 millilitres d’encre à lèvres ultra-mate et ultra-résistante (jusqu’à 16 heures !). C’est aussi un nouveau-venu sur un marché fortement concurrentiel et bousculé par des indie brands beauté.

Parce que la gamme SuperStay Matte Ink est vendue en moyennes et grandes surfaces, la marque cherche sans cesse de nouveaux moyens de développer le rapport émotionnel au produit et de réenchanter l’expérience client en point de vente. Pour son lancement, Maybelline New York décide d’ailleurs de tester l’approche Matched Panel Analysis (MPA) aux côtés du cabinet Nielsen, spécialisé dans la mesure et l’analyse des insights consommateurs. Ses objectifs : mesurer l’impact d’un extra-budget YouTube sur les ventes pour ensuite ajuster sa stratégie d’investissement média.

Pour les besoins de l’étude, Maybelline New York et Nielsen définissent 2 zones géographiques : une zone avec un budget national et une zone avec un extra-budget de 26% sur YouTube. Dans les 2 zones, il s’agit d’un mix média TV et YouTube et le budget TV reste inchangé.

Histoire de réussite Google Ads

Pendant 4 semaines, de mi-octobre à mi-novembre, la même publicité est diffusée en TV et sur YouTube au format TrueView In-Stream. Un spot polychrome, miroir des encres à lèvres ultra-mates, ultra-osées et ultra-saturées, pour engager en 20 secondes une cible de femmes entre 18 et 34 ans. Par cette expérimentation, la marque montre combien YouTube est un choix média stratégique. Avec l’extra-budget de 26% sur YouTube, elle observe une hausse de 5,3% de ses ventes

Résultats

- Avec l’extra-budget de 26% sur YouTube, elle observe une hausse de 5,3% de ses ventes soit 2,1 fois plus qu’avec le budget national.
- LE ROI incrémental de YouTube atteint 2,2 sur cette campagne.